Все выставочные компании, без исключения, так или иначе работают с прессой. Продвижение выставки в СМИ в принципе невозможно без эффективного взаимодействия с журналистами, и, наоборот, невнимание к ним может иметь самые плачевные последствия.
Пресса – обоюдоострое оружие, и общаться с ней надо очень осторожно. Известен случай, когда пресс-служба небольшой выставки работала так энергично и закидывала редакции таким количеством хвалебных пресс-релизов, что руководитель одного из изданий решил самолично приехать на выставку и посмотреть на это экспозиционное чудо. В итоге он ужаснулся и написал разгромный репортаж.
Конечно, работа с прессой везде имеет свои особенности и подходы, однако есть и общие черты. Посмотрим, как она организована на ведущих выставочных площадках Европы.
Аккредитация
Первый обязательный шаг – аккредитация журналистов. Каждая выставочная компания придерживается своих правил, и порой они разительно отличаются друг от друга.
Наиболее требовательный подход демонстрирует компания Messe Duesseldorf GmbH. Разумеется, можно выслать в Дюссельдорф предварительную заявку по электронной почте. Но зачем? На сайте компании четко написано: «предварительная регистрация для журналистов, как правило, не представляется возможной».
На практике аккредитация производится только на месте. При этом в обязательном порядке нужно предъявить действующее журналистское удостоверение и собственные статьи, опубликованные в течение шести месяцев до выставки. Пресс-служба оставляет за собой право на «расследование доказательств журналистской деятельности претендента» даже при наличии редакционного удостоверения. Может также потребовать удостоверение личности с фотографией.
В компании Hamburg Messe und Congress GmbH, в отличие от коллег в Дюссельдорфе, подход к аккредитации несравнимо более либеральный. На выставку в Гамбурге журналист может аккредитоваться заранее, не выходя из дома. Для этого нужно лишь заполнить специальный бланк на сайте компании и выслать его по электронной почте. В ответ пришлют персональный код и интернет-ссылку, с помощью которой надо скачать и распечатать готовую пресс-карту с штрих-кодом. На месте, в Гамбурге, при входе в комплекс достаточно лишь приложить штрих-код к считывающему устройству.
В компании NuernbergMesse также не возникает проблем с аккредитацией. Конкретный пример. Несмотря на то, что автор этих срок был аккредитован на выставке Embedded World‘2011 заранее, еще в Москве, и приехал в Нюрнберг с готовым подтверждением регистрации, в пресс-центре соответствующей заявки не нашли – не было в списках. Сотрудница пресс-службы, милая и чрезвычайно пунктуальная фрау, смущаясь и извиняясь, попросила заполнить нужную форму и в течение нескольких минут выдала бейдж.
Разница в подходах к аккредитации в разных местах обусловлена, скорее всего, тем объемом преимуществ, которые обеспечивает пресс-карта. В Дюссельдорфе их несравнимо больше, чем в Гамбурге и Нюрнберге.
Пресс-сервис
Основное назначение пресс-службы любой выставочной компании – распространение информации в СМИ о деятельности фирмы.
Вот, например, перечень основных направлений деятельности пресс-службы Fiera Milano (как это описано на сайте компании): производство и распространение пресс-релизов, связи с общественностью, организация пресс-конференций и презентаций, медиа-планирование, покупка рекламных площадей, проектирование и создание печатных материалов и информационных бюллетеней, мониторинг освещения в прессе, медиа-консалтинг.
Минимально необходимый пакет услуг для журналистов обычно включает предоставление официальной информации о выставке на нескольких языках (пресс-релизы и пр.); свободный допуск на выставку (неограниченное количество посещений); участие в мероприятиях деловой программы: конгрессах, конференциях, «круглых столах», презентациях, официальных церемониях; участие в специальных мероприятиях для прессы (пресс-конференциях, брифингах, пресс-подходах и пр.).
Ведущие выставочные центры мира расширили этот список и включили в перечень обязательных еще три вида сервиса.
Прежде всего, речь идет о компьютерном центре, в котором установлены стационарные компьютеры со свободным выходом в Интернет. Журналист имеет право работать на любом из них, причем столько, сколько сочтет нужным. Посетив выставку, он может подготовить сообщение, написать статью, скачать фотографии со своего фотоаппарата и выслать все это в редакцию.
Не менее востребованы услуги фото-сервиса. Так, в специальном помещении пресс-центра Messe Duesseldorf на стенах вывешены сотни фотографий текущей выставки, сделанных фотографом компании. Снимки сгруппированы по тому или иному признаку: павильоны, разделы экспозиции, тематика, отдельные события деловой программы и пр. Каждая фотография имеет свой код. Журналисту надо лишь заполнить специальный бланк – указать нужные коды. В течение самого короткого времени он бесплатно получит дискету с цифровыми фотографиями, использовать которые можно также бесплатно (указав авторство пресс-службы Messe Duesseldorf). Ранее, например в 1998 г., на Международной выставке хлебопечения IBA’98 в том же пресс-центре по запросу выдавали готовые напечатанные фотографии.
Важнейшую роль играет сервис «двойного назначения», нужный и журналистам, и участникам выставки, – библиотека информационных материалов экспонентов. В одном из помещений пресс-центра устанавливают сотни отдельных боксов (Pressefächer), обычно в виде шкафов с выдвижными полками. Любой из экспонентов может забронировать бокс и выкладывать в него свои рекламно-информационные материалы, образцы продукции и сувениры (чем они активно пользуются).
Перечень услуг для журналистов этим не ограничивается. Так, в Дюссельдорфе пресс-карта дает право на бесплатный проезд с 8:30 до 19:30 на всех видах общественного транспорта (автобусы, поезда городской железной дороги и междугородние поезда, за исключением скоростных экспрессов ICE и IC) в единой транспортной зоне VRR, охватывающей большую часть федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия. К сожалению, этот опыт не нашел массового применения. В других европейских городах речь о бесплатном проезде на общественном транспорте обычно не идет, возможны лишь какие-то преференции при парковке автотранспорта.
Главное – вовремя подкрепиться
Казалось бы, журналистов голод мучает не больше, чем экспонентов и посетителей. Зачем же создавать для них специальные кафе?
Руководители немецких выставочных компаний посчитали, что сделать это нужно обязательно.
Зайдем в просторное кафе в пресс-центре Messe Duesseldorf. Здесь можно спокойно посидеть, привести в порядок мысли, почитать свежую прессу, выпить кофе или полноценно пообедать: овощной салат, куриный суп, бифштекс с жареной картошкой, сок или кофе. Стоит это примерно в 2–2,5 раза дешевле, чем в городе, и в 4 раза дешевле в сравнении с другими точками общепита на территории комплекса.
В пресс-центре Hamburg Messe также есть небольшое пресс-кафе с сэндвичами, пирожными, десертами, чаем, кофе и др. Все это продается примерно за половину цены, если сравнивать с аналогичными кафе в павильонах.
В отличие от коллег на севере Германии, в Нюрнберге журналистам предлагают перекусить бесплатно. В пресс-центре NuernbergMesse периодически сервируют столы для кофе-брейков. Ассортимент достаточно скромный – кофе, чай, мини-бутерброды, печенье. Что касается традиционного обеда со свежими баварскими сосисками, кислой капустой и первосортным пивом, то за ним нужно идти в соседнее кафе. Впрочем, стоит он не очень дорого – порядка 20 евро.
Говоря о специальном меню для журналистов, нельзя не вспомнить фантастическое изобилие, царившее в пресс-центре Всемирной продовольственной выставки SIAL в Париже. Аккредитованных журналистов кормили как на убой, с утра до вечера – ветчины, колбасы, сыры, йогурты, пирожные, снеки, десерты, кофе… Столы ломились. Впрочем, основная заслуга в этом принадлежала экспонентам – именно они ящиками несли образцы продукции, рассчитывая, видимо, что журналисты попробуют, вдохновятся и поделятся восторгом с читателем.
Уходим в Интернет…
В наши дни работа журналиста на выставке начинается и заканчивается в Интернете. Задолго до открытия он ищет доступную информацию на сайте выставки, изучает условия аккредитации. По окончании мероприятия – скачивает пост-релиз, фотографии и другие материалы. На сайтах практически всех выставочных компаний и отдельных выставок есть раздел Pressа.
MesseMediaGuide – что это?
В заключение нельзя не сказать об одном замечательном справочнике, издаваемом Ассоциацией немецких торговых ярмарок (AUMA) – ежегоднике MesseMediaGuide. В книге публикуются фотографии и полная информация о руководителях пресс-служб всех немецких выставочных компаний, объединенных в AUMA: имя, фамилия, телефон, электронная почта, сайт в Интернете. Плюс большой объем справочной информации о компании. В России такой справочник, ввиду текучки кадров, стал бы неактуальным к моменту выхода из печати.
Эффективное взаимодействие с прессой – залог успеха любой выставки и любого выставочного центра. С прессой нельзя ссориться, ее нельзя игнорировать и не уважать. Практика свидетельствует: тот, кто лучше работает с прессой, – всегда выигрывает, главное – знать и понимать, как это делать с максимальным эффектом и минимальными издержками.
Александр БЕЛЯНОВСКИЙ,
«ИнформЭКСПО» – специально для журнала «Бизнес и Выставки»
Эффективное взаимодействие с прессой – залог успеха любой выставки и любого выставочного центра.
Основное назначение пресс-службы любой выставочной компании – распространение информации о деятельности фирмы в средствах массовой информации.
Разница в подходах к аккредитации в разных местах обусловлена тем объемом преимуществ, которые обеспечивает пресс-карта.
В немецких выставочных центрах питание журналистов организовывают в специальных кафе, где цены значительно ниже, чем в обычных.
Скачать статью (.doc)
