Выставочный бизнес «дает хлеб» тысячам специализированных компаний, не имеющих прямого отношения к выставкам. И это понятно, поскольку организация выставки помимо ключевых этапов работы — привлечения экспонентов, формирования деловой программы и монтажа экспозиции включает решение множества иных, менее масштабных — задач, без чего, однако, ни одна выставка состояться не может.
Кто печатает каталог?
Практика показывает, что важнейшую роль в обеспечении успеха любой выставки играет организация ее рекламно-информационного сопровождения.
Для решения этой задачи используются все возможности современных цифровых технологий и традиционных маркетинговых инструментов (пресса, радио, телевидение, прямая почтовая рассылка, рекламная продукция, сувениры).
Крупнейшие выставочные центры мира имеют столь большой объем заказов на изготовление рекламной продукции и продвижение в Интернете, что создают собственные подразделения и дочерние структуры, способные выполнить полный цикл необходимых работ. Таким образом они не только экономят рекламный бюджет, но и обеспечивают контроль всех этапов подготовки мероприятий.
Наиболее характерный пример такого подхода к делу демонстрирует группа компаний Fiera Milano (Италия). Входящая в ее состав фирма Fiera Milano Media предлагает интегрированный пакет коммуникационных услуг. Она производит все виды печатной продукции для выставочной и конгрессной деятельности (каталоги, проспекты и пр.), издает около 20 специализированных отраслевых журналов и ведет соответствующие порталы в Интернете.
Не менее масштабный характер носит ее работа в сфере цифровых технологий. Экспонентам и посетителям предлагают эксклюзивные программные продукты (специализированные поисковые системы), доступные как на персональных компьютерах, так и на смартфонах. Это виртуальные каталоги выставок (план экспозиции, информация об экспонентах и пр.); «Персональный путеводитель по выставке» (выбор нужных экспонентов на виртуальном плане выставки и формирование оптимального маршрута посещения стендов); «Инвестиции в Италии» (базовая информация об итальянской экономике, законах и культуре); «Авиаперелеты и гостиницы по эксклюзивным ценам» (выбор соответствующих услуг по сниженным ценам с учетом скидок Fiera Milano); «Реклама для вашего бизнеса» (поиск поставщиков рекламных услуг в Италии).
Конечно, такое себе позволить могут лишь лидеры рынка. Чем крупнее выставочная компания, тем меньше она склонна передавать выполнение работ по рекламно-информационному сопровождению своих мероприятий независимым исполнителям.
Традиционное для Европы и очень эффективное средство рекламы выставочных брендов (в России об этом пока слышать не доводилось) — изготовление сувенирной и памятной продукции с символикой выставки на продажу, примерно так же, как это делают футбольные клубы. В специальных киосках и кассах продают десятки видов сувениров. Взглянем на витрину с сувенирной продукцией крупнейшей в мире выставки яхт, морского отдыха и спорта Boot Duesseldorf. Здесь брелки, галстуки, электронные часы, скоросшиватели, запонки, открывалки для бутылок. Разумеется, подобная практика эффективна лишь при больших потоках посетителей (по данным аудита, на выставке Boot Duesseldorf–2012 было зарегистрировано 246,7 тыс. посетителей).
Не только устроители, но и сами экспоненты тратят немалые средства на продвижение своего бизнеса на выставках. Однако эти расходы нельзя считать чисто выставочными. Для большинства стабильно работающих предприятий участие в выставках является частью главного бизнес-процесса продвижения продукции — именно на это выделяются средства из бюджета компании. Таким образом, производство каталогов продукции и сувениров напрямую не привязано к выставкам, все это используется и на переговорах, и для презентаций, и для рассылки клиентам. Выставки могут лишь стимулировать обновление ассортимента и то не всегда: новый каталог оборудования заказывается лишь в двух случаях: когда исчерпан предыдущий тираж или обновилось само оборудование.
Всё во имя экспонента…
В России говорят: «покупатель всегда прав», в Германии: «Der Käufer ist König» (покупатель — король). Законы рыночной экономики требуют от сервисных служб выставочных центров удовлетворения всех возможных запросов экспонентов и посетителей-специалистов. Жизнь показывает, что это им хорошо удается, особенно в Европе.
Основной перечень услуг, доступных на ведущих выставочных площадках мира, выглядит следующим образом:
- оформление стенда, аренда мебели и аксессуаров, нанесение надписей на фризы и панели;
- аренда выставочного и технологического оборудования;
- аренда аудио-, видео- и презентационной техники;
- телекоммуникационные услуги: Интернет, экспресс-почта и пр.;
- синхронный перевод (почасовая оплата);
- оперативная полиграфия: печать визиток, буклетов, проспектов;
- фото-сервис: печать фотографий с цифровых носителей информации в присутствии заказчика, в том числе в режиме самообслуживания;
- банкоматы, финансовые услуги;
- небольшие магазины, ассортимент которых точно рассчитан на потребности экспонентов и посетителей (канцелярские и хозяйственные товары, рабочий инструмент, материалы для застройки и оформления стенда, костюмы, обувь, продовольствие и пр.);
- киоски по продаже периодической печати, книжной продукции и табака;
- аренда автомобилей, транспортное обслуживание;
- услуги службы безопасности;
- помощь дежурных сотрудников и технического персонала;
- медицинская помощь.
Понятно, что большая часть выставочных услуг предназначена исключительно для экспонентов, но многими из них могут воспользоваться и посетители.
Как это выглядит на практике?
Перенесемся в Париж, на крупнейшую выставочную площадку Франции Paris-Nord Villpente. К услугам гостей — сразу несколько сервисных центров: Espace Affaires (почтовые услуги, фотокопии, экспресс-печать), Le Kiosque (киберкафе, доступ в Интернет, печать документов), пункты оперативного Интернет-сервиса по бронированию гостиниц и транспортных услуг, камеры хранения личных вещей и багажа, автоматические киоски по продаже входных билетов, банкоматы. К этому нужно добавить небольшие магазины, предлагающие свежую прессу, табачные изделия, сувениры и мини-кафетерий, а также пункты оказания медицинских услуг.
Как опередить конкурента?
Классики маркетинга утверждают, что рынок требует не только следования принятым стандартам ведения бизнеса, но и стремления вперед, дальше: предлагать нечто новое, неизвестное, уникальное. Закономерно, что во многих выставочных центрах стараются предложить нетрадиционные услуги, которых нет у коллег. В этом отношении интересен опыт выставочного центра Messe Stuttgart (Германия).
Помимо традиционного сервиса эспонентам и посетителям предоставлена возможность помолиться. Для этого предназначено специальное помещение в атриуме выставочного комплекса. Причем сделать это могут не только католики (в Южной Германии их большинство), но и приверженцы других религий. Молитвенная комната открыта ежедневно в дни работы выставок. Каждому гостю (или группе гостей) предоставляется 15 минут.
Рядом находится так называемый Форум Церквей (Forum der Kirchen) — общее пространство, где различные церковные организации информируют о своих предложениях, призванных удовлетворить религиозные потребности гостей. Речь идет о миссионерских услугах, отправлении религиозного культа, обеспечении специальной еды (постной, халяльной, кошерной). Форум Церквей служит также местом встреч и диалога представителей разных религий.
Конечно, подобный сервис нельзя считать лишь заботой о людях и проявлением принятой в Европе толерантности. По существу это дополнительный инструмент привлечения экспонентов и посетителей, прежде всего, тех из них, кто жестко привязан к исполнению требований своей религии. Зная, что на выставке можно выполнить все положенные предписания, они с радостью едут в Штутгарт.
В атриуме комплекса, рядом с восточным входом, находится небольшой детский сад. Профессиональные педагоги готовы заботиться о 20 детях в возрасте от 3 до 6 лет в течение двух часов, пока их родители работают на выставке. Данная услуга совершенно бесплатна. Налицо — эффективное средство привлечения потенциальных посетителей, чьи жизненные обстоятельства не позволяют расстаться с детьми даже на короткое время.
Специальная служба Afterwork-Service предлагает участникам и посетителям широчайший выбор мероприятий в радиусе 50 км от выставочного центра, начиная с концертов классической музыки и заканчивая посещением ресторанов и спортивных состязаний. Информационные центры службы работают в первом и втором павильонах Messe Stuttgart в выставочные дни.
Переедем в Дюссельдорф. Гостей на выставке EuroSHOP–2011 встречали бесплатной бутылкой холодной воды — именно таким было первое впечатление от выставки.
Традиции современного европейского общества, связанные с уважением прав и личности каждого отдельного человека, находят удивительное воплощение в выставочном пространстве, максимально приспособленном для гостей.
Александр БЕЛЯНОВСКИЙ
Информационное выставочное агентство «ИнформЭКСПО» —
специально для журнала «Бизнес и Выставки»
