«БиВ» продолжает публикацию отдельных глав из книги Кирилла СИМОНОВА «Современный экспобизнес. Условия предпринимательства и управленческие технологии», вышедшей в издательстве «ИНФРА-М» (Москва, 2014 г.).
Формирование равновесной цены
Возможны два принципиально разных подхода к выставочному ценообразованию: на основании себестоимости экспоуслуг или на основе спроса на участие в выставках. Как правило, экспобизнес работает по рыночным ценам, установленным в соответствии со спросом. В случае выставок, проводимых при бюджетном финансировании, прибегают к комбинации обоих подходов к ценообразованию – по себестоимости и рыночного. В России бюджетные средства выделяются на поддержку не более 3–5% выставок. Остальные мероприятия проводятся исключительно на рыночной основе.
Точно планировать рентабельность выставочного бизнеса трудно, ведь продолжительность инвестиционного периода выставочно-ярмарочной деятельности составляет шесть и более месяцев. Рентабельность деятельности иностранных выставочных организаций достигает 30%, российских – обычно не превышает 10%.
Традиции ценообразования на выставочные услуги в России ещё не вполне сложились, что во многом связано со сравнительно коротким периодом существования конкурентного выставочного рынка в стране. Выставочное ценообразование в России характеризуется многообразием приёмов и зачастую не имеет под собой последовательной ценовой политики, правильный выбор которой в значительной степени определяет конкурентоспособность экспоуслуг.
Ценообразование на выставочные услуги сильно подвержено влиянию конъюнктуры рынка. Так, например, в российских регионах уровень цен существенно ниже, чем в Москве.
Процедуру формирования цены на выставочные услуги можно условно разделить на следующие последовательные этапы:
- постановка задачи, исходя из принятой ценовой политики (обеспечить выживание или максимизацию, прибыли или стабилизацию доли на рынке);
- анализ спроса с целью определения верхней границы цены;
- расчёт издержек производства с целью определения нижней границы цены;
- выбор метода ценообразования;
- установление первоначальной цены предложения;
- определение окончательной базовой цены;
- корректировка цены в зависимости от стадии жизненного цикла выставки и степени воздействия других факторов.
Для принятия взвешенного решения по установлению цен на участие в выставке необходимо получить и проанализировать целый ряд важных для рынка характеристик:
- требования экспонентов к выставочным услугам;
- особенности потребительских сегментов, которым адресованы экспоуслуги;
- степень новизны выставочных услуг;
- соотношение цен по сравниваемым аналогичным выставочным услугам;
- перспективы реализации выставочных площадей и услуг;
- потенциальные возможности удовлетворить запросы экспонентов;
- ожидаемая конъюнктура на ближайшее время;
- потребность в модернизации выставочных услуг;
- прогноз восприятия цен экспонентами.
При ценообразовании необходимо учитывать состояние конкуренции на рынке выставочных услуг и политику государства в отношении поддержки выставочно-ярмарочной деятельности, а именно:
- услуги-конкуренты, присутствующие на рынке;
- долю выставочного рынка, которую контролируют конкуренты;
- финансовое положение конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае значительных изменений условий на рынке;
- возможности для изменения цен на выставочные услуги;
- государственное регулирование рынка выставочных услуг;
- наличие правительственных заказов, субсидий и дотаций.
Методы ценообразования и границы их применимости в выставочном деле. Имеется довольно значительный арсенал методов ценообразования, применяемых в выставочном деле.
Ценообразование на основе издержек или метод надбавок (средние затраты плюс фиксированная прибыль). Начисление стандартной наценки на себестоимость выставочных услуг, широко распространённое в выставочном деле, сводится к установлению цен, позволяющих получать запланированную прибыль. Процедура образования цены в этом случае такова: рассчитываются переменные издержки, к ним добавляются разумная доля соответствующих фиксированных затрат и установленная надбавка, плюс к тому учитываются налоги, возможные риски и различного рода взносы, и всё это закладывается в цену, приняв во внимание прогнозы по объёму продаж выставочных услуг.
По основным экспоуслугам средняя маржа находится в пределах 15–20%. По услугам, которые экспонент может получить исключительно от организатора (например, рекламная страница в официальном каталоге выставки), маржа доходит до 70%.
Такой подход к формированию цены не учитывает ни уровень спроса на выставочные услуги, ни влияние конкурентного рынка, в условиях которого потребителей не интересуют затраты на производство выставочных услуг, и они не станут оплачивать завышенные цены, обусловленные высокими издержками выставочной организации. По своей сути метод надбавок является «затратным», поскольку основан на расчёте стоимости экспоуслуг, исходя из затрат на их производство и оказание. К тому же указанный метод ценообразования даёт неоптимальные результаты по критерию максимизации прибыли экспобизнеса.
Определение цены, ориентированной на экспонента, то есть ценообразование на основе воспринимаемой потребителем ценности. В этом случае основным критерием при назначении цены является интегральная полезность выставки, то есть комплекс выгод, приносимых ею экспонентам. Следуя этому методу, необходимо проанализировать возможные выгоды экспонентов от участия в выставке, оценить затраты на потребление выставочных услуг и определить соотношение «затраты/выгоды».
Метод «в соответствии со спросом» требует определения зависимости спроса на выставочные услуги от их стоимости. Кроме того, необходим учёт конкурентной среды.
Экспертный метод подразумевает обобщённую оценку экспомероприятия специалистами, когда каждому параметру, характеризующему полезность выставочных услуг, ими присваивается некоторое количество баллов, суммирование которых с учётом весовых коэффициентов (они также определяются экспертно) позволяет оценить выставку. Экспертный метод не всегда применим по причине отсутствия достаточного числа специалистов, которые могли бы компетентно судить сразу о нескольких выставках.
Премиальное ценообразование применимо, когда в стоимость участия в выставке может быть включена ценовая премия, которую готовы оплачивать экспоненты вследствие имеющихся у них представлений об уникальной полезности данной выставки по сравнению с предложениями конкурентов.
Метод потребительской оценки, предполагающий опрос экспонентов о результатах работы на выставке, имеет существенную погрешность, поскольку подаваемые экспонентами сведения нельзя считать полностью достоверными, так как далеко не всегда бывает понятно, какие прибыли соотнести с работой на выставке, а какие с другими формами маркетинга. Кроме того, участвуя в нескольких выставках, экспоненты располагают только обобщёнными результатами.
Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли позволяет определить цену, при которой достигается баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.
Установление цены на выставочные услуги с учётом ценовой политики конкурентов. Выставочная организация может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если она в состоянии убедительно доказать клиентам преимущества своего экспомероприятия.
Метод текущей цены заключается в следовании за текущими ценами и отражает «коллективную мудрость» участников рынка относительно той цены на выставочные услуги, которая обеспечивает нормальный доход.
Метод следования за лидером предлагает руководствоваться ценами конкурентов, отводя учёту собственных издержек и рыночного спроса подчинённую роль. Если выставочной организации сложно спрогнозировать свои затраты и реакцию экспорынка, то разумно ориентироваться на конкурентного лидера и, сообразуясь с реальной ситуацией, устанавливать равные, повышенные или пониженные цены по отношению к его ценам.
Параметрический метод может быть полезен как для уточнения стоимости стабильно работающих экспомероприятий, так и для ценообразования при запуске новых выставочных проектов. Применение этого метода возможно только в тех случаях, когда есть аналогичные тематически близкие выставки, которые могут быть сгруппированы по основным признакам, определяющим цену.
Метод подбора заключается в эмпирическом определении точки равновесия цена/спрос. Сначала устанавливают расценки для клиентов, ориентируясь на результаты маркетинговых исследований рынка выставочных услуг и смету затрат. Затем, если затраты не укладываются в бюджет выставки, проводят корректировку цены.
В выставочном деле выбор метода ценообразования нетривиален. Хорошо овладеть несколькими методами, чтобы делать прикидки, которые помогут правильно позиционироваться в ценовой обстановке на экспорынке.
БиВ
Ценообразование на выставочные услуги сильно зависит от конъюнктуры рынка. Так, в российских регионах уровень цен существенно ниже, чем в Москве.
Выставочное ценообразование в России характеризуется многообразием приёмов и зачастую не имеет под собой последовательной ценовой политики.
Для принятия взвешенного решения по установлению цен необходимо получить и проанализировать целый ряд важных для рынка характеристик.
