Связан ли внешний вид упаковки с тем, что находится внутри? Всегда ли красивая упаковка побуждает потребителя купить товар? Круглая или квадратная? Жёлтая или зёленая? Какой должна быть идеальная упаковка?
Ответить на эти вопросы попыталась петербургская компания Freedomart. Она провела исследование, целью которого было выявление у людей устойчивых ассоциаций между формой и цветом упаковки продуктов питания и самим упакованным товаром. В компании уверены, что правильно выбранная упаковка (ее форма, цвет и дизайн) обязательно скажется на продажах.
Форма и цвет упаковки способны натолкнуть покупателя на ассоциации с хорошим качеством и вкусом упакованного товара, заставить его протянуть руку именно к этому товару. В исследовании, которые провела компания Freedomart, приняли участие 1277 мужчин и женщин в возрасте от 21 до 35 лет. Исследование заняло около пяти месяцев.
На первом этапе работы респондентам было предложено 169 фигур разной формы и разного цвета. Испытуемых просили напротив каждой написать продукты питания, которые, по их мнению, могли бы находиться в упаковке такой формы и цвета.
После пилотажного исследования в компании выделили несколько десятков продуктов для дальнейшего исследования, в том числе помидор, курицу, орешки, мороженое, сливочное масло, клубнику, шоколад, хлеб и многое другое. Были отобраны формы упаковок, цвета и группы товаров для дальнейших исследований. Из 13 форм и 13 цветов были выбраны в итоге 8 форм и 4 основных цвета.
Для основной части исследования были выбраны следующие прототипы упаковки: цилиндр, конус, куб, пирамида, прямоугольный параллелепипед, закругленный конус, закругленный прямоугольник, закругленный цилиндр. Каждая фигура была представлена в четырех цветах: серый, красный, белый, зеленый. Итого 32 фигуры разной формы и цветов.
В исследовании специально использовались максимально непохожие друг на друга формы. Респонденты понимали, что все предложенные формы и цвета упаковок в обычной жизни могли бы быть сделаны из любого материала — стекла, пластика, картона, жести и пр.
Участники эксперимента получили несколько объемных фигур и образцы продуктов. Им предстояло подумать и выбрать, в упаковку какой формы и цвета они бы положили эти продукты.
Сложность исследования заключалась в том, чтобы найти связь между фигурой и продуктом питания.
На основе частоты выбора определенных фигур исследование показало, какие формы и цвета лучше всего подходят или не подходят тем или иным продуктам питания. На основе статистических данных была построена матрица, благодаря которой можно быстро и точно понять, какому типу продуктов подходит какая упаковка.
Так, округлая упаковка, в цветовом спектре которой мало выражен голубой цвет, слабо ассоциируется со сливочным маслом, творогом, сыром, шоколадом и сахаром, зато такая упаковка будит мысли о помидорах, колбасе, клубнике, какой-либо из приправ, икре и луке.
Форма упаковки, у которой выражены острые углы, может ассоциироваться с конфетами, творогом, сметаной, чаем, клубникой, но маловероятно будет ассоциироваться с колбасой, соломкой, рыбой. Форма упаковки, у которой нет окружности, которую можно описать через один-два параметра, но у которой преобладает красный спектр, при слабом наличии зеленого, скорее всего будет ассоциироваться с морковью, клубникой, котлетами, но маловероятна ассоциация с луком, горохом, огурцом.
Упаковка, имеющая окружность, закругленность, в цвете которой преобладают красный и голубой оттенки, скорее всего, будет ассоциироваться с тестом, майонезом, сахаром, но меньше всего подойдет к огурцам.
Гипотеза исследователей подтвердилась. Они выявили частоту выбора определенных геометрических фигур, которые могут ассоциироваться с различными продуктами питания. Этот вывод может помочь производителям выбрать для своих продуктов наиболее подходящую упаковку.
По материалам журнала «Тара и упаковка»
Скачать статью (.doc)
