Среди многих тысяч марок пива, существующих в мире, Heineken – одна из
самых известных, а компания Heineken Holding N.V. – одна из самых могущественных в
отрасли.
Патриотизм как двигатель экономики
64 тыс. человек в 130 пивоварнях Heineken Holding N.V., расположенных в 65 странах,
варят ежегодно 121,8 млн гектолитров пива. И это далеко не вся продукция, которая сегодня
выпускается этой компанией, занимающей второе место в отрасли. А зародилось это
могущество на достаточно скромном основании – на чувстве патриотизма.
В 1854 г. двадцатидвухлетний отпрыск богатой голландской семьи Герард Адриан
Хейнекен решил, что пора и ему что-то сделать для родной страны. Перебрав мучавшие
ее проблемы, он остановился на алкоголизме. Но в отличие от других борцов с этим злом,
Хейнекен, несмотря на свои юные годы, понимал, что запретительные меры мало помогут.
Надо было предложить людям нечто вкуснее скверного джина, без которого голландцы не
мыслили себе жизни. «Выход – высококачественное пиво!» – объявил Герард не чаявшей в
нем души матери. И мама купила ему пивоварню в Амстердаме.
Стартовые условия молодому человеку были созданы идеальные. Приобретенная
пивоварня De Hooiberg, что переводится как «Стог сена», вела свою историю с 1582 г. и за
три века обзавелась репутацией солидного предприятия, поставляющего на рынок отличный
продукт. Однако молодой Хейнекен не был рабом авторитетов. Он что-то улучшил, что-то
подправил – и дела пошли столь бойко, что старые служащие лишь руками разводили: откуда
такая прыть? Через четыре года Герард набрал достаточно средств, чтобы построить новую,
более мощную, пивоварню Buitensingel на окраине Амстердама, а «Стог сена» он закрыл.
В 1869 г. Герард Хейнекен решается на смелый технологический эксперимент: он
переводит свою пивоварню на баварский метод низового брожения. Эксперимент полностью
удался. Напиток получился более чистым и светлым, к тому же он дольше хранился. А тут
еще из-за франко-прусской войны прекращаются поставки в Голландию популярного здесь
баварского пива. Пиво Хайникена шло у голландцев на ура. Продажи росли, и ремесленная
мастерская все больше приобретала черты промышленного предприятия. В 1873 г. была
зарегистрирована компания Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V. Пиво теперь готовили
круглогодично, поскольку стали пользоваться холодильными машинами, разработанными
немецким ученым Карлом фон Линде. И еще одно нововведение – на роттердамской
пивоварне была устроена лаборатория по контролю за качеством.
Возможно, именно этот удачный опыт сотрудничества с наукой подвигнул Герарда
на мысль более активно использовать открытия ученых в промышленности. Он отлично
понимал, что надо шагать в ногу с прогрессом, и пригласил в свою компанию доктора
Элиона – ученика великого Луи Пастера. В течение 13 лет ученый искал особую форму
дрожжей, которые придадут пиву неповторимый вкус и аромат, и добился блестящего
результата, создав до сих пор используемые дрожжи Heineken-A.
К середине 1870-х годов молодой пивовар стал чувствовать себя настолько уверенно
на голландском рынке, что начал подумывать об экспорте своей пенной продукции. И в
1876 г. он поставил первую партию пива во Францию. Теплый прием был ему обеспечен:
ведь годом ранее марка Heineken получила Золотую медаль на Международной выставке в
Париже. В 1889-м ее престиж поднимается на небывалую высоту – отныне Heineken подается
в ресторане Эйфелевой башни.
В 1893 г. Герард Адриан Хейнекен скончался. За 30 лет он создал самую крупную в Голландии пивоваренную компанию, которая ежегодно продавала 200 тыс. гл, то есть в 70 раз больше, чем средняя пивоварня.
Сын не посрамил отца
Сын Герарда Хейнекена – Генри, получив образование химика, в 1914 г. возглавил
компанию. И сразу же продемонстрировал неплохую хватку. Во время путешествия в
Америку Генри познакомился на пароходе с Лео ван Манчингом, который служил стюардом.
Лео настолько поразил Генри своими энциклопедическими знаниями марок пива, что тут же
получил предложение стать импортером Heineken в США.
Выбор был отличным. До 1920-го, когда страна попала под действие «сухого
закона», поставки туда голландского пива из года в год росли. Столь же удачлив был Генри
и в подборе других сотрудников. За несколько лет он сформировал сильную команду
управленцев, благодаря которым компании удалось сравнительно безболезненно пережить
годы войны и послевоенной депрессии. Более того, несмотря на экономические трудности,
Генри Хейнекен смог модернизировать заводы, сделать системными научные исследования,
которым он сам посвящал немало времени.
В итоге, когда США очнулись после продолжительной «засухи», Heineken в первых
рядах поспешила на помощь истомившимся по живительной влаге американцам. Столь
же активно компания действовала в Японии, Канаде и Австралии. Не забывала она и о
других странах. В 1931-м Heineken создает совместное предприятие в Сингапуре. Затем
в Индонезии. В 1949 г. открывает первый завод в Нигерии. А там приходит очередь и
других африканских стран – ведь пиво с удовольствием пьют и белые колонизаторы, и
угнетенные. А компания Heineken, стоявшая выше расовых предрассудков, наращивала мощь
и увеличивала доходы.
Следует отметить, что заслуга в столь стремительной экспансии принадлежала сыну
Генри – Альфреду, представителю третьего поколения пивоваров. Он прошел хорошую
школу в Америке и вернулся с твердым убеждением, что ставку надо делать не на рестораны
и бары, а на магазины, для чего две трети производимого пива стали разливать в бутылки.
Розничную продажу подкрепили массированной рекламой по радио. Альфред организовал
теннисный турнир «Heineken Open», джазовый пивной фестиваль и премиальный фонд
концерна Heineken.
В 70-е годы прошлого века в деятельности компании все большее значение начинает
получать такое направление, как производство вина, алкогольных и прохладительных
напитков. В ассортименте Heineken появились PepsiCola и 7Up, Royal Club и Green Sands,
безалкогольное пиво Amstel Brew. В 1971 г. Heineken купил завод Bokma по производству
джина, а в 1972-м – сеть пивоварен во Франции.
Скупая акции, заключая договора и соглашения, Heineken завоевывала мировое
пространство. По общему признанию, своим выходом в пятерку лидеров компания
была обязана в первую очередь Альфреду Хейнекену, его неустанной работе по
совершенствованию планирования и финансов, продвижению научных исследований,
укреплению связей с общественностью. Он стал одним из авторов успеха Heineken,
добиваясь которого, дед создал всемирно известный бренд, отец выстроил систему
управления, а внук вывел фирму на уровень международных корпораций.
Фактически после 1989 г., когда Альфред вышел на пенсию, семья Хейнекен
устранилась от прямого управления компанией. Но не от контроля. Ей по-прежнему
принадлежали 50% акций корпорации. Впрочем, особого вмешательства в дела и не
требовалось: генеральная линия была жестко прописана тремя поколениями владельцев, и
оставалось лишь выдерживать ее.
В новый, XXI, век корпорация вступила империей, «над которой никогда не заходит солнце». Ее бесчисленные предприятия и филиалы расположены на всех
континентах, пиво, производимых ею марок продается во всех странах. В сферу внимания
Heineken попала и Россия. Здесь корпорации принадлежат десять заводов: в Санкт-
Петербурге, Нижнем Новгороде, Башкирии, Новосибирске, Стерлитамаке, Екатеринбурге,
Иркутске, Калининграде, Новотроицке и Хабаровске, которые производят такие
марки, как «Берег Байкала», «ПИТ», «Золотое», «Жигулевское», «Крепкое», «Доктор
Дизель», «Шихан», «Остмарк», «Патра», «Стрелец», «Окское». И, конечно, Heineken, Amstel,
Edelweiss, Guinness Original, Gosser, Buckler, Zlaty Bazant, Konigsberg. Общая мощность
российских предприятий голландской компании — 14 млн гл пива в год.
Фамилия предприимчивых голландцев теперь красуется на вывеске ООО «Пивоварня
Хейнекен» в Санкт-Петербурге и ООО «Сибирская пивоварня Хейнекен», которое выпускает
марки «Русич», «Жигулевкое», «Бочкарев», «Охота», «Три медведя». Не оставлены без
внимания и другие постсоветские республики. У корпорации три завода на Украине, четыре –
в странах Балтии, два – в Белоруссии и один – в Казахстане.
В общем, пиво производства Heineken ныне пьют повсюду и с каждым годом
все больше. Вот только вопрос: насколько это мировое увлечение пивом соответствует
замыслу борьбы с алкоголизмом, который когда-то начертал на своих знаменах основатель
корпорации юный Герард Адриан Хейнекен? Впрочем, увлекись вся планета с той же
страстью джином, было бы еще хуже.
Андрей ВАСИЛЬЕВ
Компания Heineken объявила о начале беспрецедентной глобальной маркетинговой
кампании к поддержку нового фильма о Джеймсе Бонде «И небеса падут» (Skyfall). Это
будет 23-я картина «бондианы» и 6-я подряд, в которой присутствует пиво Heineken. В
кампании мирового продвижения «И небеса падут» от Heineken впервые будет участвовать
исполнитель главной роли Дэниел Крейг. К фильму «И небеса падут» прикован особый
интерес, поскольку в 2012 г. «бондиана» отмечает свое 50-летие. Это позволит Heineken
получить доступ к максимальному количеству зрителей в более чем 170 странах, в которых
продается продукция бренда.
Heineken – самый крупный экспортер пива в мире.
Процесс варки пива обычного качества занимал обычно три дня, потом выдержка еще
максимум неделю. Heineken же варил пиво 8 дней и выдерживал 6 недель.
В 80-х годах компания стала жертвой преступлений. В 1982 г. были предприняты две
неудачных попытки шантажа, а в 1983 г. были похищены председатель компании – Альфред
Хайнекен и его шофер. Обоих удерживали 21 день и отпустили только после того, как были
выплачены 30 млн гульденов (хотя официально эту сумму так и не подтвердили).
Heineken стала первой в мире пивоваренной компанией, которая стала использовать в
процессе производства лед и охлаждающие системы.
Герард обожал Францию и очень хотел, чтобы его пиво стало там популярным. На
Всемирной выставке 1889 г. его пиву был присужден Гран-при. На Парижской выставке
1900 г. компания Heineken выстроила оригинальный павильон в форме логотипа компании –
пятиконечной звезды. Представитель компании удостоился чести быть введенным в жюри
и судить о качестве пива других конкурсантов. К сожалению, Герард не стал очевидцем
этого триумфа: он неожиданно скончался в 1893 г., оставив после себя сына и легендарную пятиконечную звезду.
Вернувшись из Америки и набравшись новых идей, Альфред устроил в компании
маленькую революцию – он начал рекламировать не только само пиво, но и бренд
Heineken. Руководство фирмы в то время считало, что тратить деньги на рекламу – это
непозволительная роскошь и вообще ерунда, т. к. хороший продукт и так продастся. Альфред
настоял на своем и в 1948 г. выпустил первую бутылку с узнаваемым брендом. Поскольку
закупки продуктов считались в то время преимущественно женским делом, надо было
именно их убедить покупать пиво Heineken. Так началась одна из самых продолжительных и
успешных рекламных кампаний, сфокусированных не на самом продукте, а на его бренде.
