За 124 года существования этот напиток «оккупировал» практически весь мир и стал неотделим в сознании миллионов людей от образа самой Америки.
Напиток всех времен и народов
Дотошные статистики подсчитали, что если всю произведенную «кока-колу» разлить в бутылки, которые затем выложить в одну линию и обвить ею нашу планету, то эта сладкая лента обернется вокруг Земли 4334 раза. А уж сколько удалось компании заработать на этой марке! Речь идет о суммах, соразмерных с бюджетами больших государств. Подобные масштабы впечатляют и невольно наводят на мысль о каком-то сверхэффективном рецепте этого напитка, заставляющем миллиарды людей поглощать его в неимоверном количестве.
Секрет есть – это нюансы пропорций основных ингредиентов. Он держится в строжайшей тайне, и, согласно уставу компании, только три человека из высшего руководства фирмы могут знать формулу. А изначальные составляющие были таковы: три части листьев коки и одна часть орехов колы, а также масла лимона, лайма, мускатного ореха, экстракт муската, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.
С развитием пищевой химии формула стала выглядеть более научно: сахар, диоксид углерода, краситель, ортофосфорная кислота, кофеин, ароматизатор. В общем, ничего необычного, что позволило бы объявить «коку-колу» «напитком долголетия», «молодости», «здоровья», «aqua vita» или еще чем-то волшебным. Есть прохладительные напитки и на более полезных исходных продуктах. Но пьют все-таки больше «кока-колу».
По свидетельству все тех же статистиков, каждую секунду выпивается 8 тыс. стаканов «кока-колы», а самыми «пьющими» странами объявлены субтропическая Мексика и приполярная Исландия. Что между ними общего? Наверное, только «кока-кола», которую, исходя из производимых и потребляемых объемов, смело можно назвать «напитком всех времен и народов».
Средство от импотенции
История успеха многих американских компаний начиналась на кухнях, в сараях, на задних дворах. Так же было и с «кока-колой». Честь ее изобретения принадлежит отставному офицеру армии конфедератов, а в мирной жизни фармацевту из Атланты Джону Ститу Пембертону, который 8 мая 1886 г. сварил в летней кухне за домом густой сироп из листьев коки и орехов колы. Пембертона совершенно не смущало, что оба ингредиента содержат наркотические вещества. В те времена кокаин в США, как, впрочем, и в Европе не был запрещен. Его наряду с морфином активно использовали медики для обезболивания. Поэтому, патентуя свой сироп, провизор смело записал, что это лекарственное средство «от любых нервных расстройств», а кроме того он, дескать, исцеляет импотенцию.
Но этими достоинствами сироп был наделен позже. Первоначально создателя заинтересовал его необычный вкус. Друг Пембертена, бухгалтер Фрэнк Робинсон, попробовав варево, восхитился и предложил пустить его в продажу. Офицер-фармацевт так и поступил, оттащив бутыль с сиропом в аптеку «Джекобса».
Сироп там стали смешивать с газированной водой и предлагать желающим утолить жажду. Кстати, первоначально в состав входил и спирт, поэтому сироп именовался «французская винная кока». Однако желающих «освежиться» находилось не так уж много. Первый год существования «кока-колы» в аптеке продавали не больше десяти стаканов в день, поэтому доход Пембертона и Робинсона составил всего 50 долл., а убыток – 20 долл. Не помогла даже надпись «Coca-Cola», красиво выполненная Робинсоном, среди умений которого был и прекрасный почерк. Кстати, название напитку придумал именно он, а его шрифтовое исполнение до сих пор остается логотипом компании.
«Кока-колу» подхватывает Кендлер
В 1909 г. Герберт Уэллс заканчивает роман «Тоно-Бенге», в основе которого – история «кока-колы», правда, сильно приукрашенная. Но уж если всемирно известный писатель, успевший буквально потрясти мир своими романами «Машина времени», «Остров доктора Моро», «Война миров», взялся за такой сюжет, значит, компания и выпускаемый ею продукт действительно были явлениями неординарными.
Творцом невиданного успеха этой смеси стал бедный иммигрант из Ирландии Аза Григгс Кендлер. Как было зафиксировано в таможенной декларации, по прибытии в Америку он располагал капиталом в 1,75 долл. Зато недостатка в идеях Кендлер не испытывал, а местом для их реализации он выбрал Атланту.
Можно только удивляться энергии и деловой хватке этого человека. Ему потребовалось не так уж много времени, чтобы собрать первоначальный капитал. А в 1888 г. Кендлер купил у вдовы Джона Пембертона (кстати, сам Пембертон умер в нищете) права на производство «кока-колы». За рецепт он заплатил вполне приличную по тем временам сумму – 2300 долл., поверив в перспективы этой сладкой темно-коричневой жидкости.
Оформив документы, он сразу же вместе с братом и еще двумя компаньонами учредил в Джорджии The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом в 100 тыс. долл. В том же 1893 г. была зарегистрирована и торговая марка Coca-Cola.
«Прекрасный и освежающий»
Есть изобретения, которых мир ждал. Скажем, лампочка Эдисона, автомобиль Форда, аппарат Маркони… Есть изобретения, которые миру навязали. Причем с таким искусством, что рядовой потребитель, выстраивая список своих приоритетов, вполне возможно, на первое место поставит не радио или телефон, а «гамбургер» и жевательную резинку. «Кока-кола», безусловно, из их числа. А ее настойчивым пропагандистом и распространителем выступил Аза Кендлер.
В конце XIX в. «кока-кола» была не единственным напитком, которым американцы утоляли жажду. Убедить их, что лучше ее ничего нет, было непросто. Пили лимонад, содовую и множество других не менее популярных освежающих жидкостей. Тем не менее сложность задачи Кендлера не смутила, он принялся за организацию первой рекламной кампании «кока-колы» со всей присущей ему энергией. Слоган «Пейте “кока-колу”! Прекрасную и освежающую!» особой оригинальностью не отличался, зато масштабность натиска впечатляла. Американцев взяли буквально на измор. Дома их доставали письмами с бесплатными купонами, на улице встречали плакатами, журналы и газеты из номера в номер печатали фотографии популярных актеров, со вкусом распивающих «кока-колу», в лавках, магазинах, ресторанах – повсюду взгляд упирался во всевозможные сувениры с логотипом, придуманным Робинсоном.
И напиток «от любых нервных расстройств» пошел. Он стал модным, а затем и привычным. В 1894 г. был открыт завод по изготовлению сиропа в Далласе – первый за пределами Атланты. Следующими были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. А в 1895 г. Кендлер не без удовольствия сообщил в ежегодном отчете акционерам, что «отныне “кока-колу” пьют в каждом штате на всей территории США».
Произведено и бутилировано
Однако об окончательном завоевании рынка говорить было еще рано. Дело в том, что до 1894 г. «кока-кола» продавалась исключительно в розлив. Но именно тогда хозяину магазина в г. Виксбург Джозефу Биденхарну пришла в голову мысль установить аппарат по розливу напитка в бутылки, чтобы «кока-колу» было удобнее доставлять на соседние плантации.
Но настоящая система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги – Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу «кока-колы» на всей территории США. Аза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил «эксклюзив» за символическую плату – 1 доллар.
В соответствии с новым контрактом первый завод по розливу «кока-колы» был построен в Чаттануге в 1899 г. Именно с этого события и начинается всемирная история «кока-колы» – история боттлинга, т. е. производства и сбыта напитков через партнеров, так называемых «франчайзи». Кендлер, безусловно, просчитался. В 1928 г. объемы сбыта «кока-колы» в бутылках превысили объемы продаж в розлив.
В последующие 20 лет число заводов достигло тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям, и на них работал местный персонал. А на сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.
Стоит упомянуть еще один фактор, в немалой степени способствовавший успеху «кока-колы», – это «сухой закон», принятый в США в 1919 г. и действовавший до 1935 г. Аза Кендлер был не только его горячим сторонником, но и активным лоббистом. Его борьба за всеобщую трезвость принесла неплохие доходы фирме.
Сначала Америка, а за ней и весь мир
В 1906 г. «кока-кола» перешагнула границу США и развернула деятельность на Кубе и в Панаме. А в 1920 г. компания пересекла океан и обосновалась во Франции. Следует сказать, что годом раньше Аза Кендлер ушел от дел, продав фирму за 25 млн долл. банкиру из Атланты Эрнсту Вудраффу. Но последнего идея «торжества “кока-колы” во всем мире» не увлекла и, спустя пять лет, он передал руководство компанией сыну. Роберт Вудрафф оставался во главе The Coca-Cola Company 60 лет, и с его именем связаны все звездные моменты фирмы.
Так, в 1928 г. американская команда привезла тысячу ящиков «кока-колы» на Олимпийские игры в Амстердам. И в скором времени «кока-кола» и спорт стали нераздельными понятиями в сознании болельщиков. Ныне Coca-Cola – постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.
Не менее эффектным был вклад главы The Coca-Cola Company в победу антигитлеровской коалиции. Вступление США во Вторую мировую войну сопровождалось приказом Вудраффа по его «армии»: «Я хочу чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку “кока-колы” за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить компании». Более 5 млн бутылок «кока-колы» было поставлено в армию. Она стала привычным напитком для сотен тысяч людей в военной форме, не говоря уже о том, что американцы принесли ее «на штыках» в Европу и Азию. «Кока-колу» к концу войны пили уже в полусотне стран.
Ну и, конечно, все эти годы The Coca-Cola Company активно судилась. Иски выдвигались и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка. Конкуренты уничтожались безжалостно. Единственная фирма, с которой так и не удалось справиться, была «Пепси-Кола».
Семейство растет
В августе 1958 г. в Бостоне дебютировала «фанта». Три года спустя, в феврале 1961 г. было открыто производство «спрайта». В это же время были предприняты и революционные шаги в бутилировании: компания стала разливать свои напитки в жестяные банки. До этого они предназначались исключительно для армии, поставщиком которой The Coca-Cola Company по-прежнему оставалась.
В 1982 г. появилась Diet Coke, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. А в 1985 г. «кока-кола» отправилась в космос. Для американских астронавтов была изготовлена специальная баночка с трубкой, через которую можно было потягивать любимый напиток.
Мировая империя «кока-колы» теперь выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, контролирующих производство и продажу в различных регионах мира, и несколько десятков отдельных предприятий – неконсолидированных боттлеров. Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США, где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков, и в ряде стран Западной Европы. Сейчас компания производит около 200 видов напитков. Но трем из них принадлежит 80% всего мирового объема продаж – это «кока-кола», «фанта» и «спрайт». На сегодняшний день товарный знак «кока-колы» является наиболее известным и дорогим в мире, эксперты оценивают его более чем в 70 млрд долл. «Кока-кола» продается почти в 200 странах мира, а сама компания считается одной из самых богатейших. И вполне закономерен вопрос: «В чем все-таки секрет ее успеха?»
Конечно, не в достоинствах «изобретения» Пембертона, и не в оригинальной бутылке, которой так гордится фирма. Ответ – в другом. Еще на заре создания компании ее руководители сумели встроить «кока-колу» в систему ценностей под названием «американский образ жизни», сделать ее одним из основных элементов. И по мере роста могущества США развивалась и «кока-кола» – теперь уже не отделимая в сознании миллионов людей от самой Америки.
Андрей ВАСИЛЬЕВ
