Первыми дегустаторами минеральной воды, называемой ныне «Перрье», был Ганнибал и его воины. Они и не подозревали, что утоляют жажду водой, которой, как и им, предстоит завоевать мир.
Преданья старины
Как гласит легенда, в 218 г. до н.э. Ганнибал и его армия пересекли Испанию, готовясь к завоеванию Рима. Перед началом трудного похода решено было остановиться в местечке, которое позже стало называться Ли-Буйен. Для бивака нашли идеальное место – рядом бил сильный источник холодной чистой пузырящейся воды, солдатам казалось, что она возвращает силы и насыщает энергией.
Во времена Юлия Цезаря римляне соорудили у источника каменную ванну и несколько построек. Именно они стали прообразами будущего спа-курорта, который возникнет здесь, на юге Франции, между городами Ним и Монпелье, гораздо, гораздо позже.
В 1769 г. поместе Ли-Буйен близ Вержеза, купило семейство Гранье. Прошло без малого сто лет, пока в 1841 г. один из Гранье, Альфонс, заинтересовался струйкой воды, стекающей в обломки каменной чаши. Прошло еще 20 лет – и в 1863 г. началось коммерческое использование источника. Это стало возможным после того, как Наполеон III подписал декрет, устанавливающий, какая вода подземных источников могла считаться минеральной. Именно тогда «на воды» потянулись желающие подлечиться.
Позже Национальной Академией медицины и Департаментом здравоохранения Франции было подтверждено, что воды источника имеют стабильный химический состав и обладают полезными для организма свойствами.
Вскоре, однако, пожар уничтожил курортные сооружения Вержеза. Несмотря на все попытки Альфонса Гранье восстановить курорт, его компания терпела тяжелые убытки и прекратила свое существование в 1884 г.
Прошло целых 4 года, пока Луи Рувьер, землевладелец и бизнесмен из Вержеза, купил поместье Ли-Буйен. В 1894 г. он передал источник и сооружения в аренду (с правом выкупа) некоему доктору из Нима по фамилии Перрье. Именно в этот момент и начинается фантастическая история воды, завоевавшей мир и получившей звание «шампанского среди столовых вод».
Кто вы, доктор Перрье?
Забавным человеком был этот доктор Перрье. Он был не только увлеченным профессионалом, но и не гнушался политики – во времена Парижской коммуны умудрился занять некий официальный пост.
Луи Перрье родился в семье фермера. Получил степень бакалавра в 1855 г. и направился в Монпелье на юг Франции изучать медицину, после чего открыл врачебную практику в Ниме. Помимо прочего его интересовало влияние водных, или, как мы их теперь называем, спа-процедур на здоровье пациентов. Свидетельство тому – немалое количество написанных им статей, восхваляющих достоинства термальных вод. Взяв в аренду источники, он прописывал воды многим пациентам.
В 1898 г. управляющая источниками компания «Общество минеральных вод, напитков и гигиенических средств» поставила перед собой грандиозную и на тот момент трудновыполнимую задачу: попытаться заставить французов покупать воду в бутылках. Для своего времени это был вызов: ведь нормой было покупать в бутылках вино, пиво, абсент – но никак не воду.
Тем временем доктор Перрье решил полностью посвятить себя работе на источнике, пытаясь усовершенствовать операции по розливу воды в бутылки. Врач проводил огромное количество времени, самолично разрабатывая форму маленькой стеклянной бутылки зеленого цвета с герметично закрывающейся крышкой, чтобы можно было безопасно транспортировать воду, которая содержала в три раза больше углекислого газа, чем ее собственный объем.
Возможно, никто так и не узнал бы о чудесных свойствах воды из древнего источника, не повстречай Перрье некоего Сэнт-Джона Хармсуорта.
Завоевание Британской империи
Хармсуорт родился в 1876 г. в Дублине, в семье со скромным достатком. Казалось бы, ему уготована ничем не выдающаяся жизнь середнячка, но судьба распорядилась иначе. Семья шагнула вверх по социальной лестнице благодаря двум старшим братьям Сэнт-Джона – Альфреду и Харольду, которые решили заняться издательским бизнесом и купили права на издание двух газет – Daily Mail и Daily Telegraph. Построив вокруг них настоящую газетную империю, братья удостоились пэрских званий – Альфред стал Лордом Нортклиффом, а Харольд – Лордом Ротермиром.
Закончив учебу, в 1902 г. Сэнт-Джон отправился во Францию изучать язык. Судьбоносная встреча с доктором Перрье произошла в Гро-дю-Руа. Доктор отправил занемогшего англичанина подлечиться на источники в Ли-Буйен. Хармсуорт был поражен, очарован и восхищен, доктор буквально заразил его своим энтузиазмом. Они подружились и стали единомышленниками на всю жизнь. В 1903 г. Перрье передал источники Хармсуорту в аренду, а позже продал ему свою часть акций.
Будучи настоящим британским джентльменом, Хармсуорт, как только получил право собственности на источники, назвал их именем своего друга и компаньона – доктора Перрье, который сделал столь много для предприятия.
До самой своей смерти в 1912 г. Перрье без устали трудился для развития и обустройства Вержеза. Он был горд и счастлив, что его имя навеки связано с источником целебной воды.
Время шло, и Хармсуорт решил свернуть курортную деятельность в Вержезе – «ездить на воды» в начале века вышло из моды – и сосредоточиться на производстве питьевой минеральной воды. Это было вполне логичное решение для англичанина – ведь британцы, как было всем хорошо известно, имели особую склонность к разного рода безалкогольным напиткам. Его цель была проста: познакомить британцев с особенными свойствами минеральных вод и переключить их внимание именно на его напиток.
Не успев купить акции предприятия у Перрье в 1903 г., Хармсуорт уже стал думать о том, как вернуть инвестиции. Ему нужен был уникальный и легкоузнаваемый продукт. Да, эта минеральная вода сама по себе, по своему химическому составу, была уникальной, к тому же она уже имела собственное имя – «Перрье». Но как заставить публику покупать именно их воду?
С самого начала маркетинговая стратегия продвижения воды на рынок Великобритании состояла в ее позиционировании как особенного, изысканного напитка, продукта для знатоков и гурманов. Такое позиционирование было умным шагом со стороны английского джентльмена из Вержеза – он знал, как найти путь к кошелькам своих соотечественников, заносчивых английских снобов. Пить воду для бедняков? Нет уж, увольте. Вот если эта вода стоит дороже вина, да еще ее описывают как «элегантную, изящную, праздничную», – тогда другое дело. Знаменитый слоган родился именно тогда. «Шампанское среди столовых вод» – такой титул присвоили этой выдающейся воде.
Стратегия продаж Хармсуорта также была смелой и неординарной. Добывая и разливая воду на территории Франции, он начал… с завоевания Индии. Если удастся убедить Британскую армию, расквартированную в Индии, в уникальных и удивительных свойствах своей воды, то потом можно будет подумать и о завоевании других британских колоний.
Это была простая, но смелая идея – и она сработала. Развивая успех, достигнутый на колониальных просторах, «Перрье» отправили на дегустацию в Букингемский дворец. Тамошним обитателям она пришлась по вкусу, и вскоре Хармсуорту было пожаловано звание «Поставщика Его Величества».
В 1908 г. место розлива воды соединили с местной железнодорожной веткой, и пузырьки «Перрье» стали разлетаться во все стороны света. Ежегодно оттуда отгружалось 5 млн бутылок газированного напитка.
Только после завоевания Британской империи и туманного Альбиона пришло время обратить взоры на Францию. А как иначе? Не мог же англичанин поставить французов впереди британцев!
К 1933 г. производство заполненных пузырьками бутылок увеличилось до 19 млн в год, из них 10 млн экспортировались.
Сэнт-Джон Хармсуорт создал имидж воды «Перрье», сделал ее узнаваемой во всем мире.
Он умер в 1933 г., и его прах развеяли над Ла-Маншем. Это было символично: при жизни Хармсуорт любил повторять: «Любой человек имеет две родины – свою собственную и Францию».
Собственность на источники перешла к наследникам Хармсуорта – группе британских акционеров.
Меж двух войн
В 30-е годы прошлого века реклама и маркетинг стали отдельным родом деятельности. Среди наиболее уважаемых специализированных агентств в те годы славилось «Де Плас». Именно туда и обратились владельцы «Перрье». Жажда, спорт, «шампанское среди столовых вод» – эти слова постоянно мелькали в рекламных плакатах «Перрье» в межвоенный период. Они были красивы, изысканны, оригинальны, в их создании принимали участие выдающиеся художники и писатели того времени – Домерг, Либис, Люк-Альбер Моро, Колетт, Валери и другие.
В годы войны производство пошло на убыль. Для восстановления былой славы «Перрье» нужны были деньги. К 1946 г. акционеры стали выражать все больше сомнений в жизнеспособности предприятия. В 1947 г. они выставили его на продажу. Большого интереса на рынке это предложение не вызвало….
Пока о нем не услышал в новостях некий молодой парижанин.
Новое начало
В 1947 г. некто Густав Левен, парижский брокер, услышал по радио, что на продажу выставляется источник по производству газированной воды где-то на юге Франции. Недолго раздумывая, он отправился в путь, чтобы на месте ознакомиться с предметом. Левен обнаружил запущенный источник, обветшавшие здания, но тем не менее работающее предприятие с сотрудниками, которые разливали воду, закупоривали бутылки, наклеивали этикетки – ведь в Вержезе они и их родители занимались этим с начала века.
Левен здраво рассудил: если эта вода до сих пор продается в три раза дороже, чем бутылка простого вина, значит у источника и предприятия вокруг него небывалый потенциал. Левен принял решение купить предприятие.
Он предпринял грандиозный план модернизации, импортировал самое современное американское оборудование. Для того, чтобы напомнить миру о воде «Перрье», оживить марку и «взбодрить» продажи, он нанял Жана Даврэ, своего давнего компаньона. Это сотрудничество привело к рождению одной из самых знаменитых рекламных кампаний минувшего века. Результат был ошеломляющим. В период между 1948 и 1952 гг. производство взлетело с 30 млн до 150 млн бутылок в год.
В 1950 г. в строй был введен новый завод по бутилированию воды площадью 26 тыс. кв. м (вместо бывших 6 тыс.), который коренным образом изменил патриархальный образ жизни и работы в Вержезе.
Инвестиции стали быстро окупаться, причем на этот раз рынком номер один стала Франция. Именно французы поглощали теперь более 80% своей национальной уникальной, сверкающей тысячью пузырьками воды.
Наряду с модернизацией Левен стал создавать вертикально-интегрированное предприятие. В 1954 г. было запущено собственное производство крышек, затем открыт цех по производству упаковочных коробок. Был куплен песчаный карьер, и собственный кремний стал поставляться для производства стекла для бутылок «Перрье» – ведь от качества стекла во многом зависит и сохранение качества воды, и способность к длительной транспортировке. С 1973 г. бутылки для «Перрье» делают принадлежащие компании «Стекольные фабрики Лангедока».
В начале 1976 г. маленькая зеленая бутылочка пересекла Атлантический океан для того, чтобы начать завоевание Америки. В 1988 г. «Перрье» продал в США 300 млн бутылок – это 80% всей импортированной в страну минеральной воды.
К 1990 г., когда Густав Левен сложил с себя полномочия президента группы компаний, «Перрье» была безусловным лидером на мировом рынке минеральных бутилированных вод.
В 1992 г. компанию купила группа «Нестле», образовав на ее базе группу «Нестле Уотерс СА», которая сегодня предлагает 73 широкоизвестных бренда – среди них не только «Перрье», но и «Виттель», «Вальвер», «Контрекс» и другие.
В 2001 г. «Перрье» пошла на спорный, но необходимый в современных условиях шаг – впервые в своей истории она выпустила воду «Перрье» в пластиковой бутылке объемом 0,5 л.
Больше 100 лет ушло на то, чтобы подчинить и завоевать мировой рынок, – сдвинуть «Перрье» с его пьедестала минеральной воды номер один никто даже и не пытается.
Ирина СКИБИНСКАЯ
