На карте мира сегодня трудно найти страну, в которой нет ни одного ресторана, ни одной закусочной McDonald’s. История всемирного успеха заурядного вроде бы предприятия быстрого питания объясняется не только удачным стечением обстоятельств, но и личной энергией и талантом всех тех, кто, вольно или невольно, способствовал возникновению феномена под названием McDonald’s.
К началу 2011 г. в 118 странах мира работало 33 тыс. заведений под вывеской «McDonald’s». В чем секрет такой популярности? Ведь, если отбросить рекламное самовосхваление, это не более чем обычное предприятие быстрого питания, да еще в американском стиле. А уж изысканной американскую кухню не назовет никто – ни профессиональный ресторатор, ни простой посетитель американских кафе и ресторанов. Все, что там есть вкусного, – это вклад французской, итальянской и латиноамериканской кухонь. И тем не менее год от года число заведений McDonald’s растет, и в каждое только что открытое выстраивается длиннющая очередь желающих приобщиться к гамбургерам и чизбургерам.
Вначале был гамбургер
Большинство исследователей успеха компании McDonald’s начинают с истории основателей фирмы – братьев Макдоналд. Другие корпоративные летописцы считают, что заслуги Реймонда Крока, создавшего всемирную сеть закусочных McDonald’s, куда значительнее. И практически никто не упоминает американского гастронома Луи Лессинга, который в далеком 1900 г. продал в родном Нью-Хейвене свой первый гамбургер.
Между тем изобретение это было не менее гениальным, чем джинсы Леви Страуса. Рубленая котлета с листиком салата, луком и ломтиком маринованного огурца, сдобренная кетчупом и помещенная в хрустящую пшеничную булку, – чем не обед для работяги или клерка, у которого нет ни времени, ни денег, чтобы пойти в ресторан.
За сорок лет гамбургер победным маршем прошел по всем штатам, вербуя в армию своих поклонников новых и новых новобранцев. Бутерброд с котлетой стал в Америке таким же национальным продуктом, как пельмени в России и сосиски в Германии. Правда, с тем серьезным отличием, что он был проще в изготовлении и удобнее в употреблении, поскольку не требовал ни тарелки, ни ножа, ни вилки, ни тем более стола.
И все-таки у гамбургера был шанс остаться чисто национальной едой, если бы не экспансия американской культуры в 60-х годах прошлого века. На волне мифа о всеобщем процветании в США, увлечением ее поп-культурой, джинсами, голливудскими фильмами в Европу въехала и булка с котлетой, став одним из символов Америки. Но прежде потребовались и усилия, и немалая фантазия таких блестящих организаторов, как братья Макдоналд и Реймонд Крок.
Ресторанный конвейер
Дик и Мак Макдоналды были владельцами небольшого ресторанчика, обслуживающего в основном водителей автомобилей, в городке Сан-Бернардино в Калифорнии. К 1940 г. их бизнес приносил весьма неплохой доход, составлявший круглую сумму в 200 тыс. долл. Но братья явно не относились к числу людей, довольных тем, что имеют. Идеи модернизации ресторана одолевали их постоянно.
Принципы, которые они заложили в основу реконструкции, на первый взгляд были предельно просты: быстрое обслуживание, низкие цены и большой объем продаж. Для начала они резко сократили число блюд, значившихся в ежедневном меню. Из 25 они оставили 9: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Это позволило интенсифицировать процесс приготовления еды и соответственно почти в два раза снизить цены. Основой меню был гамбургер стоимостью 17 центов.
Неплохо знавшие ресторанный бизнес братья буквально по секундам расписали движение персонала по кухне и придумали оптимальную схему расстановки оборудования, разделили всю готовку на ряд последовательных операций, взяв за основу сборочный конвейер. А впоследствии они пошли еще дальше, вынеся изготовление гамбургеров на фабрику-кухню.
В 1948 г. новый ресторан был открыт. Уже первые дни его работы показали, что тренд потребительских предпочтений был вычислен правильно. Всем посетителям нравились чистота заведения, быстрота обслуживания, невысокие цены и высокое качество еды. При этом ее однообразие (вечная головная боль любого шеф-повара) никого не смущало. Девиз заведения был: «Быстро съел – и ушел». Фактически это был тот самый «фаст фуд», который через пару десятилетий стал самым прибыльным направлением в ресторанном бизнесе.
Вечный двигатель бутербродной империи
Однако честь строительства империи McDonald’s принадлежит не Дику и Маку, а коммивояжеру Реймонду Кроку. Чем он только не торговал к своим 52 годам! Но найти тот Идеальный Продукт, который позволил бы ему выдвинуться в первую шеренгу американских предпринимателей, никак не удавалось. Случайная встреча в Сан-Бернардино в 1954 г. с Макдоналдсами позволила, наконец, решить задачу, над которой он бился всю жизнь. «Такая система будет работать везде! Везде!» – понял Рей.
Крок тоже стал для братьев настоящей находкой. Они с радостью взвалили все заботы по организации сети предприятий на Крока, ставшего их исключительным агентом по франчайзингу. И уже 2 марта 1955 г. Крок основал новую франчайзинговую компанию под названием «McDonald’s System Inc.», а 15 апреля 1955 г. открыл свой первый ресторан в городе Де-Плэйнс, шт. Иллинойс (сейчас там, естественно, музей). Внимание потенциальных едоков привлекало белое здание, крытое красной черепицей, с золотистой аркой, обрамляющей вход. В 1969 г. одиночная арка была преобразована в сдвоенную, образовавшую стилизованную букву «М», ставшую символом заведения и сегодня хорошо известную всем.
Стараниями Крока один McDonald’s открывался за другим. Желающих принять подданство новой империи было хоть отбавляй. Условия франчайзинга были более чем гуманными. Лицензионные платежи не превышали 950 долл. за ресторан, плата компании за услуги – 1,9% от товарооборота. Кроме того, владельцы лицензий были вправе сами выбирать оборудование и поставщиков продуктов. А самое главное – компания Крока предоставляла помещение, в котором устраивался ресторан, снимая тем самым немалую часть забот с новичков.
Стратегия была выбрана правильно. К концу 1956 г. товарооборот 14 ресторанов McDonald’s составлял 1,2 млн долл., было продано около 50 млн гамбургеров. В 1958 г. был продан 100-миллионный гамбургер. Через 2 года в стране работало уже 228 ресторанов McDonald’s, товарооборот которых был 37,6 млн долл.
Благоденствовали все участники проекта, кроме Рея Крока, который чем дальше, тем больше увязал в долгах. Но он так верил в идею, что даже не выписывал себе зарплату, пуская каждый сэкономленный доллар в дело. Немало раздражали и братья, которые, вместо того чтобы помочь отладить систему, что ни день лезли с очередными нововведениями, сбивавшими работу. Изнемогавший от забот и неразберихи, Крок в конце концов организовал займ и выкупил у Макдоналдсов их долю за 2,7 млн долл. Братья сочли, что цена справедливая.
1961 г. Реймонд Крок, теперь уже единоличный владелец компании, открыл в подвале ресторана в Елк Гроув Вилледж, шт. Иллинойс, учебный центр для менеджеров McDonald’s. Один из главных принципов, который настойчиво внушался слушателям, – полная унификация. От Флориды до Аляски гамбургер должен быть одного веса, вида и содержания. Те же требования предъявлялись и к персоналу – вежливые, улыбчивые, в униформе и, конечно, очень проворные, желательно одного роста и одной комплекции. Посетителя, в массе своей не слишком любящего новшества, эти меры, по убеждению Крока, стимулировали бы к покупке новых гамбургеров, новых кулечков с жареным картофелем, новых стаканчиков с кофе.
Вооруженные этими знаниями, тысячи менеджеров McDonald’s реализовали идеи главы фирмы. В результате к началу 70-х доходы корпорации выросли до 12 млрд долл., суммы однозначно подтверждавшей, что проект Крока состоялся. Но еще более весомым аргументом был рост стоимости акций McDonald’s. В 1965 г. корпорация пустила их в открытую продажу по цене 22,5 долл. за акцию. В течение нескольких недель цена поднялась до 49 долл. Пора было выходить на мировой рынок.
Широко шагая
Первой под натиском McDonald’s пала соседка США, Канада. А дальше в штаб-квартире только успевали фиксировать адреса новых ресторанов да втыкать в карту мира флажки с буквой «М». Хроникеры компании отмечают, что в 1984-м, в год смерти Реймонда Крока, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Каждые 17 часов в мире открывался новый ресторан McDonald’s, ежегодный товарооборот среднего ресторана составлял 1,2 млн долл. Журнал Life назвал Рея Крока одним из 100 главных американцев ХХ века. Мечта коммивояжера осуществилась.
Хотя руководители корпорации были уверены, «то, что хорошо работает в США, сработает практически везде», некоторые коррективы все-таки пришлось внести. Так, уважая местные обычаи, рестораны McDonald’s в арабских странах предлагали еду в соответствии с законами и нормами ислама. В 1995 г. в пригороде Иерусалима открылся первый кошерный McDonald’s. В Индии «Биг Мак» стали готовить из мяса барашка, и этот сандвич назвали «Махараджа Мак». Свои особенности есть у ресторанов в Японии и Италии, где в число обязательных блюд вошла пицца, на Украине и в России.
Появление McDonald’s в нашей стране в корпорации считают одной из важнейших вех в своей истории. Как поэтическую легенду, рассказывают в фирме о том, что холодным утром 31 января 1990 г. более 30 тыс. человек выстроились в очередь в первый ресторан McDonald’s в Москве. До этого момента столь страстной любви к американской котлете не демонстрировал ни один народ. Это так вдохновило топ-менеджеров, что за 45 млн долл. в пригороде столицы был возведен мощный перерабатывающий завод, на «стапелях» которого ежегодно стали собирать миллионы гамбургеров.
Но прошло всего два года, и рекорд был побит китайцами. Возможно, и это достижение будет превзойдено. Ведь корпорация McDonald’s продолжает расширяться, а значит, новые желающие пойти на рекорд непременно найдутся. Правда, в последнее время в мире набирает силу новое течение – «слоу фуд», сторонники которого выступают за разнообразие, старинные рецепты и вкусную здоровую еду, но это удовольствие дорогое, и влиться в движение по средствам лишь тем, у кого есть акции таких процветающих корпораций, как McDonald’s.
Андрей ВАСИЛЬЕВ
В Японии насчитывается примерно 2500 ресторанов McDonald’s, в Великобритании их 1250, в Италии – около 400, в Бразилии – 560, на Украине – свыше 70, в России – 280 заведений, украшенных желтыми буквами «M» на красном фоне.
В 1988 г. журнал «Форчун» назвал гамбургер McDonald’s среди 100 изделий, которые американцы делают лучше всех в мире.
«Биг Мак»
Знаменитый «Биг Мак» сравнительно молод – он вошел в общенациональное меню ресторанов McDonald’s только в 1968 г. «Биг Мак» (две котлеты в булке, разрезанной на три части) – это изобретение Джима Деллигатти, владельца заведения в Питтсбурге.
Привычный нам ресторан McDonald’s со столиками и стульями, где можно посидеть и поговорить с друзьями, впервые открылся лишь в 1962 г. До этого времени заведения были рассчитаны на водителей автомобилей, которые поглощали булку с котлетой либо у прилавка, либо у своей машины. А первый ресторан типа «МакАвто» появился в 1975 г. неподалеку от военной базы в Аризоне: возвращавшимся с тяжелых работ солдатам не разрешалось покидать автомобиль в рабочей одежде. Владельцы заведения пошли им навстречу и стали обслуживать ребят прямо через окно машины.
Почему он гамбургер?
Иммигранты в США из немецкоговорящих стран Европы привезли с собой и любовь к национальной еде. Одним из таких блюд был «бифштекс по-гамбургски». Обитатели бедных кварталов Гамбурга и матросы с приходящих судов называли так грубо измельченное низкосортное мясо, приправленное солью, перцем, луком и местными травами. Его можно было есть поджаренным, а можно и сырым. Сегодня изделие из измельченного мяса в Германии больше не называется «гамбургским бифштексом», а носит название «фрикадель». В конце XVIII в. прибывающих из Европы моряков и иммигрантов в порту Нью-Йорка встречали палатки со съестным, в которых предлагались «бифштексы, приготовленные на гамбургский манер». С изобретением мясорубки в XIX в. приготовление гамбургеров получило новый импульс.
«Не беспокойтесь о том, чтобы заработать денег. Любите то, что вы делаете, и всегда ставьте посетителей на первое место. Успех придет к вам».
Рей Крок
